(tratto da La mente del consumatore - P Cherubino, R. Pozharliev, Luiss university press 2020)
Chi si occupa di psicologia, marketing o user experience (UX) sa bene che il comportamento del consumatori/utenti, la loro capacità di comprendere i messaggi e le informazioni importanti… possono essere influenzate da vari fattori, tra cui anche ormoni e neurotrasmettitori.
A differenza dei neurotrasmettitori che sono di breve durata e possono influenzare sia le attività volontarie (es. scegliere un prodotto, mangiare), sia quelle involontarie (es. respirare), gli ormoni, operano per un periodo più esteso e possono influenzare il comportamento del consumatore solo in modo involontario.
Conoscere gli Ormoni e come si comportano si rivela molto interessante ed importante nello studio del consumer behaviour, in quanto fortemente associati alle emozioni e alla motivazione ad agire (Durante e Griskevicius, 2016).
SEROTONINA: più comunemente conosciuta come “l’ormone del buonumore”, influisce in vari modi sul comportamento, agendo specialmente sulla fiducia e sul senso di appartenenza. La serotonina, infatti, influisce sui meccanismi di ricompensa e sul processo decisionale (Seymour et al., 2012).
DOPAMINA: è anche chiamata l’“ormone del piacere” o “molecola della ricompensa”. E’ coinvolta in molte attività cerebrali come la motivazione, le emozioni e le sensazioni di piacere. In relazione al comportamento del consumatore ha un ruolo nel reward learning (apprendimento della ricompensa): quando viene consumato qualche cosa che piace, la dopamina lo comunica al cervello che spinge a reiterare l’azione fonte di piacere.
OSSITOCINA: l’ormone della tenerezza o dell’amore. E’ associata alla fiducia verso gli altri, alla sicurezza dei legami sociali. Infatti, facilita le interazioni sociali, facilita il mind reading negli esseri umani e aumenta la generosità verso gli altri. Questo ormone guida il nostro desiderio di legare con la famiglia e gli amici, guidando così le nostre scelte verso prodotti di consumo pubblico, ad alto livello di status sociale.
CORTISOLO: prodotto dalle ghiandole surrenali, è noto anche col nome di “ormone dello stress”. Influenza varie funzioni del nostro organismo come l’attività del cuore o la regolazione dei livelli del sangue e alimenta l’istinto fight-or-flight. Pertanto possiamo affermare che è il cortisolo che guida le nostre scelte nelle situazioni stressanti e nei processi decisionali che richiedono una certa rapidità di risposta (Durante e Griskevicius, 2016).
Comprendere quanto sia importante considerare gli effetti e le funzioni di ormoni e neurotrasmettitori è particolarmente significativo per guidare e prevedere il comportamento dei consumatori. Pensiamo, ad esempio al Cortisolo, che entra in gioco quando ci approcciamo a fare un acquisto che crea una situazione di stress (ad esempio, quando dobbiamo decidere sull’acquisto di prodotti sensibili come possono essere preservativi e assorbenti), oppure l’Ossitocina, che essendo legata al senso di appartenenza, può spingerci a comprare prodotti e servizi solo per soddisfare il nostro desiderio di accettazione sociale.
Per quanto poco etico possa sembrare (e, personalmente, molta parte del marketing e della comunicazione potrebbe venire su questo punto dibattuta) riuscire a stimolare “biologicamente” i desideri dei consumatori ci può regalare un vantaggio competitivo ragguardevole.
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