Nel Marketing, come nel Design di prodotto e nella User experience (UX), per essere in grado di creare esperienze positivamente memorabili è importante spostare il focus dal prodotto all’utente, capire ed enfatizzare con le sue necessità e con il contesto nel quale solitamente opera.
PAROLA CHIAVE: usare l’empatia. Essere empatici con l’utente.
Con Empatia s’intende la capacità di mettersi nelle “scarpe degli altri”, di avvertire i loro pensieri, le loro emozioni e condividere i loro sentimenti.
In qualità di partecipanti attivi nel mercato, comunicatori o designers siamo chiamati a comprendere a fondo il mondo dei nostri utenti, anticipare i loro desideri ed esigenze e verificare come si relazionano naturalmente al prodotto, in una politica sia di breve che di lungo termine.
Non essendo noi onniscienti, anche se alcuni contesti li comprendiamo meglio perché li abbiamo vissuti sulla nostra pelle o, comunque, visti da vicino, per altre situazioni un po’ più insolite, dobbiamo ricorrere all’empatia per “farci dare una mano” a capire meglio questo mondo a noi più alieno e lontano.
Per molti di noi, l’empatia è una dote naturale; altri possono impararla con la pratica e alcuni tool di supporto.
L’ Empathy map è un strumento visivo efficace per calarsi nei panni dei nostri utenti e cercare di capire meglio quali siano “le molle” che lo spingono (o lo frenano) in alcune situazioni. Naturalmente non è l’unico strumento che possiamo usare e, quasi sempre, accompagna ricerche e studi sul tema, ma è un buon punto di partenza se vogliamo iniziare ad “ascoltare” veramente utenti e consumatori.
Prima di iniziare a usare un Empathy map, dobbiamo iniziare a prepararci il terreno.
Innanzitutto non procediamo per assunti: non immaginiamo che cosa il nostro destinatario finale necessiti, o quale è l’ambiente in cui opera ma chiediamoglielo! Cerchiamo poi ascoltare quello che ci dicono (e non ci dicono) esplicitamente e tra le righe. Essere dei buoni ascoltatori non ha mai fatto male in nessun campo!
Osserviamo bene poi come si comporta, come interagisce con gli altri attori principali. Non prestiamo attenzione solo alle parole usate, ma diamo un’occhiata anche ai comportamenti, ai gesti, alle emozioni che possono esprimere. E... prendiamo appunti di tutto questo.
Come in ogni ricerca, avere un campione vasto permette di avere accesso a molteplici dati ed una valutazione ben precisa. Auguriamoci che i nostri “Tester” siano vari e soprattutto non spinti da pregiudizio alcuno (favoritismo, simpatia, desiderio di non deludere…): stiamo attenti che le nostre valutazioni non siano contaminate da bias alcuno!
Chi ha detto che dobbiamo fare tutto da soli? Possiamo anche attingere conoscenze da ricerche già fatte, o studi pubblicati da altri. Dati in più ad avvalorare o smentire la nostra tesi. Guardiamoci attorno e diventiamo osservatori attenti e ascoltatori imparziali.
Una volta che abbiamo indagato l’ambiente che ci interessa, siamo pronti per iniziare a organizzare e processare le informazioni ricevute.
Esistono vari modelli di Empathy map, tutti riconducibili più o meno agli stessi fattori.
Il modello tradizionale consiste nel dividere il foglio in 4 rettangoli di ugual misura. Al centro è previsto uno spazio per scrivere il nome della persona che stiamo intervistando o di una personas.
Nel riquadro in alto a sinistra mettiamo i SAYS, ossia ciò che la persona dice riguardo ad una determinata esperienza o un prodotto/servizio provato (soprattutto le eventuali difficoltà o impedimenti).
In basso a sinistra vanno annotati i DOES, ossia cosa fa di solito la persona, come vive un’esperienza d’acquisto o di consumo.
Lo spazio in alto a destra è per i THINKS, ossia cosa gli utenti pensano di un prodotto o in una situazione, a volte anche le loro idee o richieste. Latenti o espresse, l’opinione di chi vive la situazione di prima mano è fondamentale.
Infine troviamo i FEELS, ossia cercare di elencare cosa gli utenti/consumatori provano, cosa motiva il loro comportamento o le loro decisioni. E’ questo uno dei punti fondamentali dell’ empathy map: decifrare quale è lo stato d’animo di chi compie una determinata azione o usufruisce di un servizio.
Prima di iniziare a compilare una Empathy map, dobbiamo sicuramente aver presente i nostri obiettivi: che tipo di user o personas stiamo indagando? Qual’è lo scopo di questa Empathy Map? A chi è destinata?
Un altro modello utilizzato è l’Empathy Map Canvas di Dave Gray, che scompone alcune parti del modello precedente e le arricchisce di particolari.
In questa struttura è prevista la scomposizione del SAY (ossia cosa il nostro utente dice) in SAY, SEE (cosa l’utente vede nel mercato, cosa vede gli altri fare e comportarsi, com’è l’ambiente con il quale hanno a che fare) e HEAR (ossia dice chi sta intorno al nostro utente o utente tipo: amici, colleghi, frasi riportate…).
Per quanto riguarda gli obiettivi che si vogliono individuare, si può dire che siano incentrati sull’utente stesso, cioè, non solo le loro esigenze ma anche le decisioni che devono prendere affinché qualcosa di differente accada, quali sono gli obiettivi su cui puntare, cosa deve essere fatto nella pratica affinché li si raggiunga.
Insieme alla Customer Journey, l’ Empathy Map è uno strumento molto importante nell’individuazione dei bisogni reali dell’utente/consumatore perché permette di studiare più da vicino il target con il quale ci rapportiamo, facendo finta di essere una di loro e interiorizzando i loro bisogni, paure, desideri...
Questo strumento visivo ci permette poi di rimuovere i bias dal nostro design e allineare il team verso una visione unica condivisa. Grazie a questa analisi, ma soprattutto grazie alle osservazioni che ne derivano possiamo individuare anche eventuali falle nel nostro progetto e correggere la nostra direzione.
Attraverso una forte connessione con gli utenti è, quindi, possibile capire i loro punti di vista ed anticipare possibili pain points. La capacità di entrare in empatia con il proprio target di riferimento e la velocità con la quale questo avviene, determinano il vantaggio competitivo sulla concorrenza e la capacità di operare modifiche significative già nelle prima fasi di sviluppo, risparmiando risorse ed energie che possiamo veicolare verso altre attività.
E sicuramente ci spostiamo verso scelte di design più innovative e sostenibili.
Kommentare