I BIAS cognitivi (o, più comunemente detti, pregiudizi o distorsione del giudizio) sono dei meccanismi che il nostro cervello attiva per aiutarci a prendere decisioni in condizioni di incertezza.
Così come le euristiche ci forniscono delle “scorciatoie” mentali per aiutarci ad elaborare rapidamente moltissime informazioni ogni giorno, i bias subentrano nella valutazione, impedendoci di prendere in considerazione alcune informazioni, in realtà importanti, che ci porterebbero inevitabilmente a conclusioni diverse. Scelte inconsce che ci conducono per un sentiero inesatto ed inappropriato.
L’essere umano vive in un ambiente fisicamente sempre meno ostile e più sicuro ma è, al contempo, sottoposto ad un’enorme pressione informativa e di manipolazione mediatica: i bias (così come le euristiche) diventano, quindi, sempre più decisivi nelle nostre scelte. Saperli riconoscere e gestire ci permette di sviluppare un pensiero più logico e razionale, evitando costosi scivoloni.
In ambito UX (User Experience), i bias rappresentano delle distorsioni cognitive che possono influenzare negativamente la percezione e l'esperienza degli utenti durante l'utilizzo di un prodotto o servizio digitale. In ambito della comunicazione, invece, possono aiutarci a dare la giusta importanza alle informazioni condivise, ad attirare l’attenzione su determinati punti e a collocare nozioni nella nostra memoria. I Bias sono altresì diffusi nel campo della ricerca, veicolando, inavvertitamente, le risposte (ad esempio, quando chiediamo un giudizio su una determinata situazione e nel modo in cui formuliamo la domanda inseriamo in maniera più o meno occulta la risposta che ci auguriamo di ricevere)
La psicologia e le neuroscienze ci dicono che esistono vari tipi di Bias, alcuni trasversali ai vari campi d’applicazione, altri meno e che possono emergere in svariate situazioni. I Bias possono essere di tipo SHORT TERMISM (influenzati dalla variabile tempo), FAILURE TO ESTIMATE (errata valutazione), FINANCIAL (dovuti al campo economico/finanziario), SOCIAL (generati nella sfera sociale).
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Il più semplice e alquanto comune è il BIAS DI CONFERMA, ossia la nostra tendenza a chiedere informazioni o spingere le decisioni verso quell’elemento o risultato che prediligiamo. Ogni persona cerca prove che confermino l’ipotesi avanzata.
Pertanto, i bias di conferma tendono a fare affidamento sulle sole prospettive che alimentano i nostri punti di vista preesistenti e che, quindi, non ci contraddicono.
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LA FALLACIA DEL GAMBLER
Permettiamo al nostro passato di influenzare il nostro futuro.
Diamo rilevanza a ciò che è successo in passato per giustificare le nostre scelte future. In pratica ci basiamo sull’esperienza: se siamo rimasti “scottati” da una determinata cosa, ci sarà difficile ripeterla a cuor leggero. O, al contrario, se siamo rimasti positivamente colpiti da un determinato elemento o situazione passata, tenderemo a vedere positivamente anche ciò che avviene in seguito, indipendentemente dalla reale situazione e fedeli al principio che “la prima impressione è quella che conta”.
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COURTESY BIAS
Dare un’opinione o una conclusione che è considerata più socialmente accettabile al fine di evitare offese o controversie.
Come spiegato dallo psicologo B.F. Skinner (1953), a nessun individuo piace “essere escluso” (da un gruppo amici, colleghi, parenti…) e per tale motivo tendiamo ad evitare individui o situazioni che ci mettono a disagio, essendo diversi da noi, dal nostro stile e dal nostro vissuto.
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BIAS DEL PAVONE (SELF-ENHANCING TRANSMISSION BIAS)
Le persone tendono a condividere maggiormente i propri successi, rispetto ai fallimenti.
Facilmente comprensibile osservando l’uso dei social, le persone tendono a mostrare per lo più un’immagine positiva di sé, anche se non è l’immagine più veritiera.
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BIAS DI GRUPPO
Molto simile al bias di conferma, il bias di gruppo ci induce a sopravvalutare le capacità ed il valore del gruppo di cui facciamo parte, considerandone i successi come risultato del valore del gruppo in sé e delle persone che lo compongono mentre riteniamo che i successi di un gruppo estraneo siano il risultato di fattori esterni ad esso, non insiti nelle qualità delle persone che lo compongono.
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BIAS DI PROIEZIONE
È il presupposto per il quale riteniamo che quello che pensiamo noi, sia lo stesso che pensano anche gli altri, inducendoci a sopravvalutare il numero delle persone che saranno d'accordo con la nostra idea, prodotto…
Con questo Bias il nostro cervello ci impedisce di metterci in discussione e correre il rischio di scoprirci in errore.
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FALSO CONSENSO
Molto simile al bias di Proiezione, il falso consenso ci induce a ritenere che le persone non solo la pensino come noi, ma anche che siano d’accordo con noi! Questo bias cognitivo induce a sopravvalutare la “normalità” e la “tipicità”.
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BIAS DI ANCORAGGIO (o TRAPPOLA DELLA RELATIVITA’)
Si tratta di un bias che ci induce ha confrontare i nostri elementi con un valore numerico di riferimento inziale (l’ancora, appunto) spesso non pertinente al contesto. Il valore di riferimento è quindi arbitrario, comparativo e si esclude, quindi, una valutazione per valore assoluto.
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BIAS DELLA NEGATIVITÀ
Porta a focalizzarsi principalmente sugli elementi negativi, considerati più importanti. Questo fa sì che eventuali successi e competenze non vengano valorizzati sufficientemente, attribuendo una valutazione negativa alla prestazione nel suo insieme.
Le esperienze negative tendono ad avere un impatto maggiore sulle nostre valutazioni rispetto a quelle positive.
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BIAS DELL’OTTIMISMO
Prevale l’ottimismo sulla razionalità, nonostante si ritenga l’essere umano un’entità razionale, capace di fare giuste previsioni sulla base di valutazioni obiettive.
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BIAS DELLO STATUS QUO
È una distorsione dettata dalla resistenza al cambiamento. Sappiamo tutti che il cambiamento, seppur minimo, spaventa e le persone tendono a resistergli, sull’errata supposizione che esso possa solo peggiorare le cose.
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ILLUSIONE DELLA FREQUENZA (FREQUENCY ILLUSION o di ACCESSIBITLITA’)
La frequenza o la probabilità di un evento viene stimata in base alla facilità con cui ne possiamo richiamare un esempio o un'immagine mentale. Si tende a percepire un incremento nella presenza di determinate caratteristiche, dettate da un recente cambiamento personale (ho acquistato una macchina bianca e mi sembra che ci siano ora solo macchine bianche in giro).
Il nostro errore di valutazione ci porta a sovrastimare la frequenza di informazioni che ci riguardano.
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BIAS DEL PRESENTE (o HYPERBOLIC DISCOUNTING)
Si prendono delle decisioni che mirano ad una gratificazione immediata a scapito di un beneficio nel lungo termine.
Possiamo osservare questo bias in azione in 3 importanti aree della nostra vita: l’alimentazione, la vita professionale e i risparmi.
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BIAS DELL'OVERCONFIDENCE
Tendiamo a sovrastimare la nostra conoscenza e le nostre capacità, portandoci a fare scelte rischiose o a ignorare informazioni importanti.
È spesso associata alla sindrome dell’impostore.
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FALLACIA DEL COSTO IRRECUPERABILE
Le persone rimangono ancorate alle perdite, anche se fanno parte di un processo comune di crescita. L’uomo avverte spesso la sensazione di aver fallito qualcosa
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EFFETTO POSIZIONE SERIALE:
Le persone avvalorano e ricordano gli elementi posti all’inizio e alla fine delle liste.
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BIAS DI PRIMATO ( o BIAS DI RECENCY)
Simile all’effetto della posizione seriale, il bias di primato ci fa notare quanto l’uomo sia influenzato dall'ultima e dalla prima cosa che vede o sente.
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L'ILLUSIONE DELLA TRASPARENZA
Spesso ci si illude che l’essere umano sappia cosa sta pensando. È un errore di valutazione diffuso nel campo della comunicazione e marketing.
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CLUSTERING ILLUSION
Le persone sono propense a trovare pattern in mezzo alla casualità, quando in realtà non ce ne sono. Si tende a sovrastimare l’importanza di alcuni piccoli schermi nell’universo dei dati.
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ERRORE DI ATTRIBUZIONE FONDAMENTALE
Gli esseri umani tendono ad attribuire errori a caratteristiche interne anche quando è situazionale/causato da forze esterne
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BIAS DELLA FAMILIARITÀ
Tendiamo a preferire ciò che ci è familiare, anche se questo non significa necessariamente la scelta migliore.
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BIAS DELLA SCELTA MULTIPLA
Quando le persone valutano delle opzioni, il responso è diverso se viene presentato singolarmente o in gruppo, dove propenderemmo verso la scelta più popolare.
Il programma di ricerca di Tversky e Kahneman Heuristics and Bias Program (che è sfociato poi nel premio Nobel per l'Economia a Kahneman) ha rilevato 188 bias cognitivi, meccanismi distorti che si manifestano in situazioni di incertezza e limitate risorse a disposizione (soldi, tempo, informazioni…).
I bias, che ci piaccia o meno, sono parte del nostro quotidiano, un meccanismo naturale che dobbiamo essere in grado di conoscere e governare. Per farlo possiamo adottare alcuni accorgimenti che ci permettono di raccogliere dati in modo obiettivo:
1. Cercare di raccogliere dati quantitativi e qualitativi in modo rigoroso, evitando di cadere in trappole cognitive come il bias di conferma o dell'accessibilità.
2. Coinvolgere una varietà di utenti, diversi per età, genere, cultura, abilità, ecc. in modo da evitare di progettare solo per il proprio punto di vista o per quello di una specifica fascia di utenza.
3. Utilizzare molteplici fonti di informazione: cercare informazioni e dati da fonti differenti e non solo da quelle che confermano le proprie aspettative.
4. Utilizzare metodi di ricerca adeguati al contesto e agli obiettivi del progetto, come interviste, test di usabilità, analisi di dati, ecc.
5. Fare prototipi e testare iterativamente per verificare l'efficacia delle soluzioni implementate e valutare le reazioni dei possibili utenti.
6. Avere una mentalità aperta e flessibile durante il processo di progettazione, pronti a cambiare idea o ad adattarsi alle esigenze degli utenti.
In generale, cercare di essere consapevoli dei propri pregiudizi e di quelli degli altri membri del team di progettazione, lavorando insieme per ridurre l'impatto dei bias nell'UX design.
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